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外資美妝巨頭新年齊降價 電子商務成行銷新寵
從2015年開始,獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級,海淘勢頭興起,跨境電商發展迅猛,消費規模持續擴大,美容護膚產品是消費者最大購買品類之一。 2016年9月30日,中國大陸財政部發佈《關於調整化妝品消費稅政策的通知》,取消對普通美容、修飾類化妝品徵收消費稅,將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”,稅率調整為15%。 政策發佈後,包括歐萊雅、愛茉莉太平洋、雅詩蘭黛等國際化妝品企業紛紛宣佈下調在華化妝品價格;2017年1月,降價策略相繼實施,各大品牌也不斷調整行銷策略贏取市場。 歐萊雅方面稱從2017年1月1日起,歐萊雅(中國大陸)將回應國家政策,下調旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、聖羅蘭美妝等品牌部分產品的價格。 雅詩蘭黛自2017年1月5日起,雅詩蘭黛公司旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調部分彩妝和香氛產品的建議零售價格,“此次調整旨在支持政府對彩妝、香氛類產品消費稅的調整。” 愛茉莉太平洋宣佈從2017年1月15日起,將蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327個單品的零售價下調3%至30%。 趕上了此項政策利好,開啟這波降價潮的美妝巨頭們,更期望借此搶佔更多市場。“政策的進一步調整有望促使這些品牌進一步下調價格。”彭博行業研究零售行業分析師林愛娜在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,“但同時可以預期的是,這些企業會繼續豐富產品線,推出新的相對更為昂貴的新產品。”   高檔產品、新興市場銷售亮眼 根據最近發佈的全球品牌發源地問卷調查,91%的中國大陸受訪者認為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要;不同於本土品牌在食品和飲料行業的明顯優勢,中國大陸消費者鍾愛國際個人護理和化妝品牌。 消費者對於洗髮露和護髮素品牌的選擇,38%的受訪者選擇國際品牌,33%選擇本土品牌;53%的被調查者傾向於購買國際品牌化妝品,而只有19%的人會選擇本土品牌。 據雅詩蘭黛集團此前發佈的2016年第四季度及全年(截至6月30日)財報數據,淨銷售從上年同期的25.244億美元增長至26.463億美元,增長4.8%。其中中國大陸市場實現高速增長,主要獲益於線上管道。 2017年2月9日,歐萊雅集團公佈2016年財務資料,銷售總額為258.4億歐元,同比增長4.7%;營業利潤45.4億歐元,占銷售總額的17.6%。歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏表示:“在一個基本向好的化妝品市場中,集團三大主要地區不斷贏得市場份額,高檔化妝品部市場地位令人矚目;新興市場中國大陸、日本、俄羅斯和部分東南亞國家實現兩位元數增長。” 2月10日,日本最大的化妝品集團資生堂發佈本年度(2016年1月1日~12月31日)業績,銷售額同比增長5.2%,換算成日元後有所下降,為8503億日元;營業利潤同比減少17.0%,為368億日元。反觀中國大陸業務銷售實現增長,銷售額同比增長11.4%,達到1205億日元,營業利潤42億日元,其中以高檔品牌產品銷售和電商銷售領域最為明顯。 電商管道搶佔市場 從2015年開始,獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級,海淘勢頭興起,跨境電商發展迅猛,消費規模持續擴大,美容護膚產品是消費者最大購買品類之一。超過6成受訪者表示在過去一年內海淘過美容護膚產品(67%)且未來一年內將考慮海淘美容護膚產品(71%)。 這無疑對於各大化妝品集團在本地的銷售產生了相當的競爭力。除了降價,不斷加大的電子商務業務成為各大品牌提高銷售、搶佔市場的新法寶。 過去一年間中國大陸化妝品市場競爭不斷加大,各品牌遭遇了不同的挑戰,有人認為是電商和移動電商的侵襲,或是消費者反覆運算造成的連鎖反應,或是透支管道資源、透支品牌積累的效果,日化行業資深專家馮建軍表示,“實際上通過市場競爭,很多外資品牌反而有著不錯的表現和增長,主要是在於新市場、新管道以及新消費者的整體的表現。” 從韓劇裡走出來的韓國化妝品牌近年來在中國大陸市場上表現越來越搶眼,2015年韓國的化妝品產業價值達到116億美元,2020年將上升到131億美元。以韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋為例,其中國大陸區總裁高祥欽此前對媒體解釋,“愛茉莉太平洋的品牌市場定位非常明確,在整個中國大陸銷售網站鋪得非常快。目前有超過4000個網點,涵蓋350個城市。” 與此同時,2016年愛茉莉太平洋線上銷售比例占到了整體銷售約20%,高祥欽表示“未來這一比例會持續增長,目前主要的電商平臺基本做到了全覆蓋,同時在官網中植入了自己的電商平臺。” 行業老大歐萊雅在互聯網領域依舊強勢,財報顯示2016年其電商銷售管道增長33%, 過去五年全網銷售實現10倍增長,部分業務線上銷售占比超過20%。 除此之外,電子商務的業務增量還體現在產品在不同平臺、管道的投放和宣發,如從傳統的媒體廣告投放轉變至新興媒體、電視劇植入、“社交達人”推薦等等多元化方式。 歐萊雅中國大陸CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時對媒體表示,從歐萊雅在坎城電影節期間的直播以及社交媒體上的活動、蘭蔻唇膏的發佈派對直播,到與BAT跨界拓展AR、VR的創新,“不只是增加了與消費溝通的管道,同時也為電子商務平臺搭建了橋樑。” “線上銷售占比的提高對於庫存管理提出了更高要求。企業需要對於可提供的貨品有更好的管控,並且協調好各地區庫存分配,以滿足線上銷售的需求。”林愛娜表示,而對於越來越強勢的國際品牌,“市場總是對新的化妝品概念有所需求,例如新的塗抹方式或者天然成份等等。中國大陸本土企業如果擁有更快的創新速度,那麼或將在與國際品牌的競爭中獲得更多的競爭優勢。”
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面膜最美時代已去:大陸國產品牌稱霸線上 微商帶來信任危機
截至2015年底,中國大陸面膜零售總額達到98.8億美元。鑒於較高的滲透率和成熟的使用習慣,面膜的銷量增速將會放緩。未來,市場增速將繼續保持雙位數,儘管銷量增長乏力,但產品延伸和高端化將會帶動銷售額攀升。 具體到品牌上,大陸國產品牌一直引領面膜市場增長。美即面膜在被歐萊雅收購後市場份額有所下滑,但禦泥坊、相宜本草、百雀羚和一葉子等國產品牌卻稱霸線上管道。 隨著消費水準的升級和“90後”逐步成為美妝消費的主體,美妝消費的特點呈現出“快時尚”特質,對美妝新品牌的接受度越來越高,對美妝品牌更換的頻率也在變快,這都有利於國產品牌的發展。面膜已經融入了中國大陸女性護膚的基礎流程,品牌有機會推出具有特定功效或針對具體部位的新產品線。而到2019年,中國大陸面膜市場的容量將達到130億元。   微商信任危機帶來挑戰 在行業擴容背後,微商帶來的信任危機也讓面膜行業迎來艱苦挑戰。500萬元就可投資一個面膜品牌,面膜的生產成本也很低,單片面膜的成本甚至低到不足1元錢。早前三年,只要開發一個面膜品牌、在管道稍作推廣就可以賺錢,廣州白雲區也集中了涵蓋面膜產業鏈的參與者。而此前大陸中央新聞曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍讓一些消費者心有餘悸。 在監管部門規範市場的同時,面膜行業的生產投入也在升級。據前述負責人介紹,市面上大部分面膜廠家都是半自動化作業,灌裝、封口、疊膜等設備投入在100萬元左右,全自動化作業的設備價格較高,單台機器就要100萬元以上。目前面膜行業已經嚴重過剩,競爭激烈。2013~2015年微商賣面膜的火熱場面吸引了大量商家投身面膜行業。“當時進入門檻比較低,只要有化妝品生產許可證的都(可以)賣面膜,其實市場需求沒有那麼多,微商賣的面膜很多都還沒到消費者手上,移庫現象比較嚴重。”
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中國大陸遼寧省美容院快速成長
2016年9月13日,遼寧省美髮美容行業發展分析報告(藍皮書)。以下資料可供參考: 遼寧省美髮美容行業協會會長程利國介紹,截至2015年底,遼寧美髮美容行業從業人員增加到56萬多人,從業商家增加到11萬多家,年產值則達到人民幣800多億元。 根據相關資料對照分析統計,截至2015年底,全省美髮美容行業單位總數超過11萬家,其中美髮店約4萬家、美容店(未含醫療美容整形機構)約2萬家、美甲店將近1萬家、化妝機構(含紋飾)約1.1萬家、日用化妝品銷售單位(未含大型商場中的專櫃)約2.1萬家、美容美髮用品經銷單位約0.72家;從業人員總數達到56萬人。全省美髮美容行業年營業收入總數超過800億元人民幣。 按照遼寧全省4,300萬人口計算,每年人均在美容美髮方面消費為1,913元人民幣,而且每年美容美髮的營業收入約有10%的增長。 遼寧省在美髮美容消費群體中,過去5年中男性消費者約占總數的20%、女性消費者約占總數的80%,年齡段主要集中在20歲-50歲,而且收入較高和職業相對穩定的人員是主要消費群體,占到總數的89%。近年,男性美容者占比逐漸增大,已經逐漸占到三成左右,在遼寧省,愛美的男士越來越多。 此外,美髮美容行業的經營模式也和互聯網+緊密接軌,團購的經營理念已經成為過去式,目前已有多家O2O企業多次獲取了數億元的融資,其中不乏與美業相關,美髮美容行業的O2O未來市場前景非常龐大,對於消費群體來說,通過O2O得到的是更多的資訊和更划算的價格、更便利的服務。隨時預約,2小時上門,享受專業美容師服務,殿堂級美容產品,僅花費美容院五分之一的價格,0推銷不辦卡,多城市跨地域服務,這樣的優質便捷的服務漸漸受到年輕女孩的追捧。
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今(2016)年上半年加拿大自臺灣進口美妝品成長迅速
近年來美妝產業在全球經濟不景氣中一枝獨秀,銷售成績表現亮眼,根據市調機構Euromonitor資料顯示,目前全球美妝品市場規模近5,000億美元,預估至2020年將達到6,750億美元,年成長率約6.4%,市場規模持續擴大。據加國工業局最新統計貿易資料,今(2016)年上半年加拿大自全球進口美妝品金額逾15億4,559萬加元,前十大進口國依序為美國(占比約61.54%)、法國(占比約11.00%)、義大利(占比約6.55%)、德國(占比約3.29%)、中國大陸(占比約2.87%)、墨西哥(占比約2.86%)、英國(占比約2.09%)、南韓(占比約1.60%)、日本(占比約0.97%)及比利時(占比0.91%);臺灣則為加拿大美妝品第15大進口國,今年上半年進口金額超過508萬加元。 值得注意的是,今年上半年加拿大美妝品整體進口金額平均成長約13.60%,其中自義大利、韓國、臺灣進口化妝品呈大舉攀升趨勢,成長幅度分別較去年同期高達64.40%、80.60%及51.90%。整體而言,隨著亞裔移民人口持續上升,逐漸改變加拿大美妝品消費趨勢,由於亞洲美妝品品牌較貼近亞洲人的需求,加上價格相較於歐美品牌更具競爭力,市場商機大幅增加,從近年自韓國及臺灣進口金額明顯成長即可看出。加拿大自臺灣進口美妝品種類則以護膚品、唇用化妝品、眼用化妝品比重居前三大,其中面膜產品深受消費者歡迎,潛在商機值得臺商關注。
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「2016福岡國際禮品展及美容展」熱鬧展出各式新奇創意及產品
第12屆「福岡國際禮品展(Fukuoka International Gift Show)」和第5「福岡國際美容展(Fukuoka International Beauty Show)」於本(2016)年6月6日至8日在Marinemesse Fukuoka(馬林美瑟福岡)展出,前兩天供專業買主入場採購,最後一天開放一般消費者入場。3天的展期預計將有3萬名以上的買主及消費者到場參觀採購。 主辦單位Business Guide-Sha,Inc.每年在東京、大阪、福岡等日本三大城市主辦國際禮品展,「福岡國際禮品展」為九州地區唯一且最大的禮品國際専業展。今年來自日本、美國、英國、義大利、印度、印尼、韓國、泰國、台灣、中國大陸、德國、巴基斯坦、法國、香港和立陶宛等14個國家和地區計196家公司參加(日本廠商148家、外國廠商48家)。美容展則有日本廠商39家,以及來自印度、韓國、中國大陸和香港等4個國家7家廠商,合計46家廠商共同展出。兩展合計共有242家廠商展出,展出最新產品及各式創意產品,達到相輔相乘及互相拉抬的效益。    因為熊本地震,許多廠商受到影響,展覽會場中特別設置捐款箱,只要捐款,主辦單位即贈送熊本城徽章及熊本萌熊燈的鑰匙圈,另外也在會場內的食物專區特別設置熊本食品專區,4家廠商銷售熊本縣特有的食物和飲料。 本次的展覽在設計及工藝專區除有福岡縣產業設計協議會展出福岡設計精品獎得獎產品外,也設有日本職人專家作品專區。另外地域產品區展出多種原材料的製法及成品、高機能性等多采多姿的產品。福岡縣近年推廣的「福岡產業俱樂部FUKUOKA」及「中小企業基盤整備機構九州本部」有首次參展,提供各式各樣的新點子及創意產品。 另,為擴大效益,本次福岡市和釜山市共同辦理商談會,邀請海外買主前來觀展及辦理採購洽談會,以期達到最高和最大效益。 本次展覽主辦單位特別提供兩個攤位給福岡台灣貿易中心,因此本中心特別徵集台灣禮品及美容產品廠商型錄在現場展示,希望為台灣廠商爭取商機。 主辦單位Business Guide-Sha,Inc.是日本國內最大的禮品展展覽公司,同時有出版「月刊Gift」和「月刊Personal Gift」雜誌,掌握日本禮品界的動態和銷售狀況。 展覽資訊請參考官方網站: http://www.giftshow.co.jp/figs/

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