【市调摘要】韩国连锁餐饮业兴起的「NEW-TRO」新复古旋风
资料来源:外贸协会服务业推广中心
来文单位:推广三组
更新日期:2019/05/14
韩国首间结合传统小吃「辣炒年糕」及西方饮品「咖啡」的复合式餐饮加盟品牌「青年茶坊」
在韩国年轻消费族群中刮起新一波的怀旧复古旋风。
在「2019年韩国趋势」这本书中,作者金南道提出了几项可以应用在韩国未来商业模式上的消费趋势,第3点就提到了「NEW-TRO」,英文NEW-TRO是NEW加上RETRO的复合字,指的是崭新的复古风。
「NEW-TRO」的概念不仅仅是父母亲那一辈的人缅怀过去,对10到20岁的年轻消费者来说,这些是他们以前从未体验过的「新鲜感」。在新事物泛滥的时代,消费者最近特别流行到益善洞(注:类似台北的大稻埕商圈)的小巷弄,寻找年代久远的黑胶唱片,或是到电子游乐场玩他们不曾玩过的机台游戏。如果说「RETRO」代表过去,「NEW-TRO」则是对一个「新的过去」的解释。
作者分析韩国的这一波「NEW-TRO」主攻10至20岁的年轻世代,这一群身处在高度文明的社会中的消费族群,深深着迷在这种「不完整的美学」,他们不追求崭新的、华丽的、或是昂贵高级的;反而是带有一点怀旧的、年代痕迹的、没被改装过的地方更能吸引他们的注意力。
这些族群认为所谓「新又完美的地方」过於冰冷,能够反映过去的时代痕迹、富有古早味气氛的地方反而能给人一种温暖的感觉。没有华丽的包装,只是真实反映了「那个年代」的人事物及朴实感情。而这一波新复古风的概念,也透过整体装潢及品牌形象包装,体现在韩国的许多连锁加盟品牌。
首先,运用「NEW-TRO」风格成功经营的第1个案例是,结合辣炒年糕及咖啡的休憩空间,复合式餐饮加盟品牌「青年茶坊」,漫画式诙谐的加盟口号「麻雀虽小,五脏俱全-属於我的第1间店」,深深打中了韩国失业率很高的年轻人的内心,既然找不到工作,那不如创业自己当老板吧。
从1970年开始经营的手作辣炒年糕专门店开始,到2015年成功品牌转型後开放韩国国内加盟,在短短几年之内在韩国就开了超过250家分店,每个月都有加盟店新开幕。除了获得「每日经济媒体」於2019年评选的百大连锁企业殊荣外,在今年的青年创业加盟品牌意向度票选中亦得到第一名。经实地到访其位於东大门服饰商圈的百货门店,即使是周三晚上,用餐时段也是客满的状态,整间餐厅内都是年轻的消费族群。
再举另外1个在社群软体造成复古打卡风潮的成功案例,2017年5月中创立的「茶菓商社」,是融合可爱文青与复古风格的咖啡厅品牌,贩卖简单的咖啡、季节饮品、马卡龙及周边商品等,目前在韩国首尔市有2家直营店。靠着网路口碑行销,在短短2年,官方INSTAGRAM的关注人数就突破2千多人,即使店面开在了并非交通枢纽的某社区十字路口,平日下午也有许多人来店消费打卡。
品牌LOGO出现的Q版人物是「金代理」,是创办人自创的3位重要角色之一,另外2位分别是「李部长」及「实习社员」。韩国职场文化的上下阶级刻划明显,身为职员的「金代理」必须随时听从主管「李部长」的指示;而实习社员则连姓都没有,在职场中的地位最低下,为了在实习期间获得良好考绩,必须做好职员及主管的任何要求,以求期满转正的机会。
「茶菓商社」用这样可爱的角色形象来反讽韩国职场阶级,也获得韩国年轻人的喜爱。除了针对这3位角色量身打造推出适合的咖啡(如:焦虑的实习社员适合口感偏甜的咖啡)及滤挂咖啡随身包,也有贩售文创周边系列商品。在网路行销宣传效果下,自然而然就吸引喜爱「NEW-TRO」风的年轻人,因为认同品牌理念,进而消费且上传至个人的社群软体。
台湾的连锁餐饮品牌亦有类似的案例,例如主打眷村怀旧风格的「中坜马祖新村」,是结合文字车轮饼及地方小农饮品的新品牌,期能带大家回到小时候,重返那些年的美好回忆。在韩国吹起的这一波「NEW-TRO」新复古旋风影响下,也带给连锁餐饮品牌业者另外一条思考的道路,如何在激烈的市场竞争中,走出独特风格,吸引年轻人目光;谁能真正提供新世代所期待的东西,谁就能获得市场竞争力,取得成功。
撰稿人:郑如轩