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曾是日本销量第一的彩妆品牌Kate，其线下专柜正全面撤柜清仓，或将直接撤出中国大陆。12月14日，北京Kate卖场全产品7折，大部分热门产品已无库存，柜台内除了试用品外，所剩产品寥寥无几。在众多美妆人士看来，日韩产品贴合东方人特质、价格低於欧美大牌的优势逐渐被削弱，相反有产品有口碑的国货正强势崛起，美妆市场留给日韩品牌的机会不多了。

有不少消费者在「小红书」中发帖称，自己所在城市的Kate专柜正在撤柜清仓。

大悦城Kate专柜柜员称“Kate的确是要撤柜了，线上线下应该都要撤吧”。从Kate官网显示的门店数量来看，屈臣氏是Kate的主要管道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店员却反映Kate明星单品眉粉和眼影常年货品不齐全。Kate线下店生意惨澹，但线上旗舰店仍在正常营业。“线上暂时没有收到清仓打折的消息。”Kate天猫官方旗舰店客服表示。

实际上，Kate不仅在中国大陆市场线下生意难做，在日本本土，其母公司花王集团也面临困境。花王集团2021年上半年度财报显示，集团净销售额为6752亿日元（约391亿元人民币），比去年同期成长1.2%。而化妆品业务净销售额为1,106亿日元（约折合65亿元人民币），比同期仅上涨0.9%。据财报显示，日本国内因为疫情的原因，化妆品市场萎缩严重，成长重点在中国大陆市场，尤其是线上电商业务。

一边是母公司加大高端领域投入，一边是销量难敌同集团的其他大众品牌，Kate的日子似乎愈发不好过了。

受疫情影响，Kate母公司花王集团在化妆品业务上深受重创。花王集团2020年上半年财报显示，花王化妆品业务在上半年销售额比同期减少20.7%至1,099亿日元，为上半年销售额减幅最大的部门，营业利润亏损48亿日元，比去年同期下降幅度达到19.5%。

同时，花王集团在财报中还指出，在亚洲，Freeplus芙丽芳丝和Curél珂润的销量稳定，部分原因是花王中国大陆加强了电子商务措施，因此公司化妆品业务比日本当地销售额26.2%的大幅下降，在亚洲市场降幅仅有2.6%。但同归属於化妆品业务、同为平价品牌的Kate却并未被提及。

与Kate价位相似的Freeplus，在2021“双11”预售期间，明星产品氨基酸洁面乳4小时卖出320W+支，增幅超过100%，且已连续5年蝉联天猫“双11”洁面类目NO.1。相比之下，“双11”的销量榜单上，已多年未见Kate的身影。

此外，2018年，花王集团对外揭露了新一轮改革措施，计画在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，包括削减DADA和RAPHAIE等成长乏力的品牌。调整後，花王计画将行销投资集中於“SENSAI”和“KATE(凯朵)”等11个全球重点品牌。此外，2020年前後，花王对外公开讯息显示，有意将重心放在高档化妆品。

然而，相比於花王集团的高端产品Suqqu、Sensai等品牌，实际上Kate的价格仅在几十到上百元区间，难以与高端产品挂钩。

近年来，与Kate价位相似的中国大陆国货品牌愈来愈抢眼。完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等品牌纷纷重金抢夺KOL(Key Opinion Leader)，各大社交媒体上都遍布国货身影。

据《2021年国货彩妆品牌行销推广趋势》报告显示，在直播等新兴行销模式的流量红利下，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军，月平均复合成长率超过15%。近6个月抖音国货彩妆销售额成长速度超过25%，热度仍持续攀升。

以完美日记为例，其母公司逸仙电商2021年第一季业绩报告显示，当季营收14.4亿元，比同期成长42.7%。在刚刚过去的“双11”，彩妆品牌排行榜Top 10中，完美日记与花西子成功打败MAC、兰蔻等大牌，分别位列榜单第4、5的位置。而多款产品均获得2021年度日本cosme美妆大赏榜单Top 1的Kate,却榜上无名，销量难以并驾齐驱。

随着国货美妆崛起，对日韩走“性价比”路线、以青年群体为主要核心人群的品牌产生了巨大冲击。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，过往日韩产品的优点包括设计精致独特，产品配方更符合东方人的特质，价格可能相比欧美等其他国际大品牌有优势，“但随着国货兴起，高颜值中国风的本土品牌进入年轻消费者眼帘，日韩产品的优势就不再明显”。

她进一步解释，中国大陆本土品牌更擅长利用社交媒体和电商平台，对消费者发动高频率的行销传播活动。相比而言，使用传统行销的日韩连锁门店品牌，如果没有尽快向线上转型，就会赶不上时代步伐，逐渐被国货替代。

 

资料来源：http://www.hexun.com/