『哪吒』帶火頭繩帽衫 文創產品需避免跟風
資料來源：北京晚報
來文單位：台灣貿易中心廈門駐點
更新日期：2019/11/11
「我命由我不由天」的『哪吒』代表中國大陸角逐奧斯卡最佳國際電影獎的消息傳出，加油助威聲一片。一時間，「哪吒」又火了一把，成為各類商家的噱頭。在一個網購平臺上搜「哪吒」，瞬間跳出近5000種商品，最便宜的4元，最貴的6萬餘元。然而，大部分「哪吒」只是出形象刷「臉」。
這樣的「哪吒」能火多久？業內專家直言，老傳統盤活的關鍵是觸動現代人的心，跟風式的產品只能是曇花一現。
現象 直接印「哪吒」賣得最火
在購物平臺網站搜索「哪吒」，銷量最好的前8位都是直接將哪吒的頭像印製在不同的商品上，比如哪吒誇張表情的頭繩、徽章裝飾、汽車貼紙，還有帽衫和抱枕。一款模型套件售價最貴，達到69元，其餘商品售價均未超過59元。
銷售冠軍是一款橡皮筋頭繩。商品網頁上，眾多黑體字中，「哪吒之魔童降世表情包頭繩」被特意標紅。數據顯示，這款12.8元的頭繩組合銷售量超過1.5萬。評價中不乏吐槽的聲音，「特別喜歡哪吒的表情，但是品質不是很滿意」「有好有壞吧，做工不好」。一位買家直言：「因為最近哪吒衝擊奧斯卡，所以下單買了頭繩，就是湊個熱鬧。」
類似簡單粗暴的爆紅方式，哪吒並非第一位。「『大聖歸來』剛播完，我買過大聖和裏面小和尚的擺件，不過已經不知道丟到哪兒去了。」市民肖女士說，「說實話，電影當時挺火的，但現在已經記不清了。有一種吃速食的感覺，電影播出的時候，一兩個人物火了，帶動了傳統文化的傳播，但是很快就熄火了，回頭看沒記住什麼。」
參考 海錯圖花樣翻新持續熱銷
與哪吒的爆紅相比，康熙年間民間博物學研究者聶璜繪製的『海錯圖』已經火了五六年。
「最初決定發掘這件藏品可以追溯到2010年，當時故宮博物院做了一個關於清宮藏畫譜的展覽，展品包括『海錯圖』。」故宮出版社非物質文化遺產編輯室主任徐海回憶，隨展覽出版了一系列圖錄，都是大部頭。「在微博上做推廣時，沒想到海錯圖裏各種呆萌可愛的形象吸引了很多關注。」
以此為由頭，故宮開始包裝這件藏在深宮裏的文物。「如果簡單的出版，估計很多人會直接丟開的。」徐海笑著舉例，「海錯圖的作者在序言中提到，這本書歷經幾十年，訪遍全國各地江海湖泊，考察繪製而成，因為畫圖認識了120個魚字旁的字。這些字大部分都很生僻，估計會‘嚇’退不少讀者。」
除了將文言文翻譯成白話，故宮的專家還請了外援。比如中科院的專家被請來幫助辨別圖裏所繪的動物是否存在，記錄的內容是否真實靠譜等。今年夏天，故宮出版社聯合中信出版集團打造了兒童科普讀物『故宮裏的博物學』，其中一本就是以『海錯圖』為藍本。
「將古典書籍與現代圖書相結合，用孩子喜歡的語言風格，融入多學科知識，把古人豐富的想像力配以現代科學的考證，很多人說這套書就是中國版的‘神奇動物在哪里’。」徐海說，『海錯圖』記錄了300多種生物，「海錯」的「錯」並非「錯誤」，而是指海洋裏面種類繁多、錯雜的生物。當年，乾隆將這套畫冊重新修補、裝裱，存放於紫禁城內的重華宮，供他時常翻閱。「現在我們已經重新包裝了其中的40幅。」
除了出版物，關於『海錯圖』的文創最近五六年陸續出爐。怪怪的、萌萌的動物形象，迎合當代年輕人的審美。雖然不至於大紅大紫，但相關產品銷量一直不錯。
分析 傳統文化需要行銷加持
烈火猛攻，還是文火慢煮，其實都是煥活傳統文化，並無優劣之分，我們更關注的是如何將這種活力延續下去。
「我個人認為，哪吒帶火的絕不單純是電影票房，這部影片將中國傳統神話帶到了國際。在這個領域，中國人所具有的優勢，國外沒有。」徐海說，光是神獸一個領域，其實每一個都值得去發掘背後的故事，值得我們去下功夫。「以『海錯圖』為例，我們希望通過數位化，讓動物動起來，讓今人可以真正走進這個古人描繪的海底世界。類似展覽，剛在深圳推出，效果很好。後續還會有新動作，比如開發新的書籍套裝。」
一位文創產品開發領域從業人員直言，傳統文化新開發，也要講究「行銷」，通過讓消費者瞭解產品背後的故事，來實現「復活」傳統文化的目的。在『故宮裏的博物學』的發佈會上，故宮博物院院長王旭東也曾表示類似的觀點。他說，博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，故宮作為世界級博物館，有責任、有義務推動傳統文化在青少年中的傳播。這套書是一座「橋樑」，希望能讓更多的孩子愛上傳統文化。
建議 盤活老傳統打動現代人
除了產品，越來越多的學校開設了傳統文化課程。然而，記者瞭解到，有些學校仍處於「照本宣科」的狀態，比如講傳統剪紙就是發一把剪子一張紙，按照標準範本複製。一學期上完，學生甚至覺得自己上的是手工課。
不過，也有些學校正在想辦法盤活傳統文化。海澱區西二旗小學老師高菲菲介紹，學校的篆刻課程已經開了10多年。除了讓孩子們學篆刻知識，上手刻，還尋找各種機會為孩子搭建展示舞臺。「今年博物館日，我們就帶著孩子們走進故宮，以宮藏印章文物為範本現場篆刻。孩子們都很享受這個過程。」六年級學生張露丹說，印章從誕生到今天已經有3000多年歷史了。學習印章篆刻後，我開始對古書畫感興趣，喜歡參觀展覽的時候留意上面的印章。
門頭溝黑山小學將京劇引入校園10年了。除了學習傳統劇碼，學校結合當地琉璃文化打造了一部『琉璃趙』，孩子們邊演邊學家鄉歷史。在語文、音樂、美術課堂上，教師利用視頻教學、3D技術等現在最時髦的手段「唱」京劇。比如美術教師結合京劇手工製作、3D列印技術，引導學生學習京劇臉譜含義及服飾特徵等。新橋路中學則將京西太平鼓融入了現代舞蹈元素……高菲菲說，根據孩子們的興趣特點，原有校本課程升級成了『故宮裏的篆刻』，孩子們有了傳播故宮文化的使命，對篆刻的興趣也提高了。「我們還挖掘了家長資源，開設了皮影課。前幾天，學生們自編自導的『故宮奇妙之旅』參加了全國第三屆少兒皮影傳習成果展演，獲得了很好的成績。這是孩子們以傳統文化為藍本，創作的‘穿越’劇，站在今天和故宮裏的神獸對話。今年年底，我們還要到故宮去演出。」
徐海說，只有自己有了文化自信，再去製作符合現代人口味的作品，才能做到水到渠成。
資料來源：http://www.iyaxin.com/system/2019/10/11/035923033.shtml