美容美髮商情新聞

依據中國大陸國家統計局資料顯示，去(2019)年前三季度，化妝品零售同比增速高達12.8%；其中，國貨品牌翻身成為熱門，例如故宮的古風美妝、花西子雕花口紅等，成功博得廣大女性消費者眼球。此外，去年天貓雙11預售中，美妝已經超過3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達83%。資料顯示，在美妝品牌榜中自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大中國國產品牌進入前十。

然而中國大陸消費者對國貨美妝的支援，背後真實情形卻是：消費者選擇美妝產品時，品牌國別不是考慮的重要因素。依據騰訊2019年中國國貨美妝洞察報告顯示，美妝消費所考慮的因素中，前三位元為產品功能、口碑測評、價位，占比分別達71%、65%、63%；品牌國別僅排在第9位。細究中國大陸國貨美妝崛起背後，卻發現這些新興美妝大多是互聯網起家，也同樣少不了淘品牌的崛起，當年名盛一時的禦泥坊、阿芙精油等品牌都極具代表性。商家無需經歷漫長的選址、裝修、開店過程，低門檻、低成本的線上運營模式助推著這些美妝淘品牌飛速發展。

此外，中國大陸國貨美妝能重回消費者視線，也和其行銷有關，例如美妝與美食跨界，去(2019)年上海家化旗下美加淨與大白兔奶糖聯名推出的美加淨牌大白兔奶糖味潤唇膏，吸引眾多消費者。自然堂推出與旺旺合作的聯名款氣墊BB，禦泥坊和周黑鴨合作推出小辣吻咬唇膏，瑪麗黛佳和喜力啤酒聯名定制“原諒色”小綠鑽口紅…等，不乏先例。

而美妝與文創的跨界風也越來越興盛，例如百雀羚與故宮合作，推出古風美妝產品；故宮文創與華熙生物、故宮淘寶與共聚生化科技兩家美妝產品代工廠合作，引爆口紅“宮鬥”的話題，成功吸引消費者注意力。其他跨界方面，例如網紅張大奕個人彩妝品牌BIG EVE與漫威合作，推出定制彩妝產品；完美日記與Discovery探索頻道合作，推出探險家十二色眼影盤。這些都受到消費者的追捧。

根據凱度消費者指數資料顯示，影響中國國貨美妝品牌市場份額提升的驅動力前三位為內容行銷、品牌影響力、廣告曝光，在2014年至2018年間成長比率分別達88%、59%、46%；而國際美妝品牌市場份額提升，受到內容行銷、品牌影響力、廣告曝光驅動的成長比率則分別為43%、21%、7%，遠低於中國國貨美妝。顯見，通過創意行銷進入消費者視線後，中國國貨美妝的品牌仍需要不斷研發和革新，提高產品力，塑造品牌靈魂，同時建立服務社群，否則將無法在美妝行業的競爭中長久生存下去。

 

資料來源：

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