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新銳崛起 傳統失意 化妝品行業格局為何生變?
資料來源:和訊產業新聞 來文單位:大連代表處、推廣三組 更新日期:2021/01/09

近年來,中國大陸隨著抖音、直播平臺等新管道的發展,化妝品行業迎來新的成長點。

一位業內資深人士在天貓美妝的調查研究交流會上發表了對目前中國大陸美妝市場新格局的看法,表示中國大陸的傳統品牌在消費者需求與品牌建設方面與市場的新發展形勢融合度不夠,多方面被新銳品牌超越。雖然天貓美妝多次就該問題建議傳統品牌,但大部分改變不明顯。

在2020雙十一期間,除國際品牌與國貨龍頭依舊銷量領先外,國產新銳品牌銷量亮眼,競爭力隨之凸顯。

中國大陸新銳品牌的代表——完美日記所屬的公司在美上市,首日市值達122億美元。為此,開源證券發表了“完美日記是優質彩妝國貨品牌的代表”,是“國貨之光”的觀點。

近年來中國大陸的化妝品市場發展迅速。根據歐睿數據(Euromonitor),2019年中國大陸化妝品行業的市場規模達4,777億元,同比成長13.84%,顯著高於全球平均成長速度。另外, 2009-2019年市場規模翻倍,由2009年的1,845億元增至2019年的4,777億元,CAGR10%。目前,中國大陸已佔據全球化妝品市場佔有率約14%,排名第二。

而相比新銳品牌發展的趨勢強勁,傳統品牌中除百雀羚等個別品牌重啟生機,大多頻頻失意。創立於1999年的相宜本草業績持續走低,跌出中國大陸一線品牌;大寶被強生收購後,銷量仍不盡人意。

那麼,新銳國產品牌崛起,老品牌卻頻頻失意,化妝品行業格局為何生變?

首先,傳統品牌在消費者方面的想法相比新銳品牌較為僵化。在滿足消費者需求上,業內人士指出,中國大陸的傳統品牌在產品設計中並不是按照消費者的喜好去設計產品,而是存在經銷商思維,即站在經銷商的角度去設計產品。比如公司會考慮產品線上下門店(如屈臣氏)中能否吸引顧客,更看重一次性的收益,而不在意消費者的使用體驗與複購率(重複購買率)。而新銳品牌與之相反,這是傳統品牌較為落後的一個因素。

此外,目前消費者對化妝品的需求愈來愈細分,已經很難去滿足大範圍群體的需求。但傳統品牌依然延續過去的想法,想要盡可能滿足更多的消費者,因而造成了現在的的困境。新銳品牌在這方面往往只追求細分的一個需求點。雖然受眾較少,但使其贏得了較高的利潤。比如薇諾娜的受眾就很窄,但複購率卻極高,帶來了高利潤。

一位業內資深人士表示,未來最舒服的品牌是有20-30億的年銷售額的品牌,他們不像領先品牌那麼高調,但是卻定位精準,和消費者溝通最有效,毛利很高。其實無論是新銳品牌還是傳統品牌,都有規模很大但零利潤或僅盈虧平衡的品牌,因此企業在關注規模的同時也要多關注利潤,切忌盲目追求高營收、大規模。

其次,環境與品項選擇對新銳品牌更有利。在平臺管控方面,相較於購買國外品牌造成的不確定性,天貓美妝等平臺更青睞於自己培育新品牌。誠然,新銳品牌同樣存在問題——生命週期短,平臺的相對作法是引入更多品牌(比如天貓美妝去年就引入了6,000個新銳品牌),並且只要品質沒問題、誠信經營即可,門檻較低。這在另一方面也給了新品牌機會,更為寬鬆的環境使新銳品牌可以更好的發展。

另外,護膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場,所以更偏長線。而彩妝則靠時尚度、口碑等,更偏短線,這也是完美日記、ColorKey能夠迅速獲得成功的一個因素。

最後,在品牌的建立中,傳統品牌不及新銳品牌的想法新。在品牌受眾方面,傳統品牌過於關注轉化率,而忽視了消費者的個體差異。完美日記則是通過小紅書和微信社群,跟每個消費者深入溝通,進而制定其品牌戰略。一位業內人士把此舉比為川普被選為總統,即真正的決定力量是沉沒的大多數,完美日記、名創優品重點的關注群體是中國大陸人數6億之多月收入在1,000元以下的群體。

在品牌營運的新思維上,有業內人士表示:今年以前微博、小紅書、抖音等平臺的紅利是“知道和不知道”、”會與不會”、“懂與不懂”的區別;今年開始,是做的“好與不好”、能不能工業化和數據化、能不能團購單買的區別。直播方面,2020到 2021年的機會不再是頂級主播,而是品牌自己做說明,重點還是在貨上。

一位業內資深人士表示,“這些新品牌要麼樂於改變自己,要麼有深刻的洞察,沒有歷史包袱。最糾結的是歷史包袱重,又不願意改變自己的。”

 

資料來源:http://news.hexun.com/company/