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電商入局 中國大陸春茶上演線上爭奪戰
資料來源:和訊網 來文單位:台灣貿易中心大連代表處 更新日期:2021/04/08

一面是網紅茶飲謀求上市,一面是春茶接連上新,借力電商管道,茶葉市場“翻紅”。值得注意的是,今年以來抖音、快手等短影音管道也加碼對春茶的宣傳。電商直播、社交內容宣傳、物流深入田間地頭,讓茶葉銷售突破地域限制。

茶企觸網 銷售額翻倍

春季,杭州出圈不僅因為風景,還有上新的茶葉。京東超市茗茶負責人王賽表示,數據顯示,購買茶葉的用戶群體呈現年輕化特點。同時,消費者對養生、健康愈發重視,年輕人愈發關注茶葉品質。

茶葉市場線上銷售管道發力明顯。不久前,雲茶網發佈的《2020年中國茶葉電商數據報告》顯示,2016年至2020年,中國大陸茶葉線上市場規模一直呈穩步增長態勢。其中,2020年,茶葉線上市場規模約為280億元,同比增長15.23%。該報告指出,2020年雖受疫情影響,但3月春茶上市交易規模仍然上升至一個小高峰,11月、12月也成為第2個、第3個交易高峰。電商平臺在消費者選購途徑中占比逐漸增大。

彌補空白 管道優勢漸顯

不僅在傳統門店預售,茶企也紛紛拓展線上管道,填補無店鋪區域的銷售空白。

在春茶正式上市之前,北京老字型大小吳裕泰的多款春茶產品已經在品牌微商城銷售。據瞭解,吳裕泰微商城上線兩年多以來,線上訂單的比例逐漸增長。與此同時,門店建立微信社群,通過微信社群第一時間發佈產品資訊,將店內茶葉產品銷往全國各地。

據悉,消費者在吳裕泰微商城下單購買春茶商品後,可以到店自取或者選擇郵寄到家,滿足了都市人群快節奏的消費需求。

八馬茶業、小罐茶等茶企均早已嘗試線上銷售。相關數據顯示,去年“6.18”期間,小罐茶在京東管道的單日成交額同比增長1107% ,爆款單品成交額同比增長10600%。今年京東春茶節,龍井相關產品的銷量環比提升近400%。單價10000元檔位的高端西湖龍井預訂量占比達到18%,同比去年占比提升了12%。

值得注意的是,隨著短影音內容宣傳熱度增加,短影音博主也在春茶消費期增加對春茶的宣傳,以西湖龍井為代表的春茶知名度日漸增長。其中,抖音平臺內,“龍井”話題相關影音播放量超4534萬次,“春天從一杯綠茶開始”話題相關影音播放量超1725萬次。3月27日,一條信陽毛尖春茶開採的影音在抖音的熱度值達254萬。

預見風口 加注文化傳播

從茶業來看,線上和線下是兩種完全不同的模式。電商的行銷思路是全新的,且無法線上管道進行複製,電商的行動力更加高效。以推新品為例,可以在少量生產後、試探市場,較快得到市場回饋。企業可以根據較為精准的市場回饋情況及時調整運營方向,既可以快速大量投產,也能及時止損。

對於茶企觸網的發展,商業流通專家、北京工商大學教授洪濤認為,隨著電商消費逐漸品質化,茶葉消費者線上管道也實現了一次消費升級。茶企對電商愈發重視,也對產品品質化、創新性提出新的要求。中國有幾千年的茶歷史,當下卻沒有可以帶領市場的頭部茶企,這也源於國內茶葉品種繁多、產品同質化嚴重、加工方式傳統等問題導致。隨著線上消費品質化,茶企可以嘗試行銷茶文化、茶品牌,去掉價格戰的“包袱”。

另外洪濤建議,茶企應該將電商直播變為茶文化的傳播管道,而非純粹的銷售管道。茶葉市場應該通過建立品牌影響,打破行業無龍頭企業的現狀。

獨立經濟學家王赤坤同樣認為,由於茶葉的產地屬性,以及傳統因素造成茶葉種植和經營參照傳統農業管理模式,使得行業難以出現龍頭領軍企業,但會出現全國性龍頭產業帶或龍頭地理標識產業。例如,雲南普洱、武夷山大紅袍、河南信陽毛尖等具有地方特色的產業帶和地理標識已經率先突圍,並形成龍頭集團。

王赤坤認為,茶葉屬於消費升級的品類,目前正處於成長階段,在電商消費帶動下,行業供給規模在不斷擴大且毛利水準較高,投資認可度逐步攀升。雖然市場中存在一些不規範的行為,但政策對茶業管理趨向於鼓勵,市場規模繼續增量的過程中,行業門檻將進一步建立。

 

資料來源:https://m.hexun.com/