中國大陸00後正把偽國潮逼到絕路
資料來源：投資界
來文單位：台灣貿易中心北京代表處
更新日期：2021/12/22
中國大陸00後帶動國潮熱
在剛剛過去的雙十一，00後群體展現出了旺盛的國潮（潮流款式的外型設計，帶有中國大陸特定元素的潮品，比如衣服、鞋子、奢侈品等等）消費力。以筆墨紙硯為例，這批有著數千年曆史的“古風商品”在00後中尋到最多知音，2021年雙十一，00後筆墨紙硯交易額同比增長超過100%，某個有著近300年歷史的老字號，在雙十一的單日交易額同比增長近150%。
00後對國潮的喜好，不止於古風商品。在某知名3C電商平臺，00後對國潮手機、耳機、智能手錶的交易金額已經達到去年的3倍有餘。部分國潮聯名IP產品的銷量同比增速近200%。
00後對國潮的“情有獨鐘”甚至超過90後。在2019年到2020年，90後（尤其是95後）被視為國潮消費的主力軍。當時各大平臺習慣性地把1995~2009年出生的群體統稱為“Z世代”（網路流行語，也指新時代人群），並把Z世代描繪為國潮第一消費主體。但從2020年下半年至今，這種說法已經被重新調整：各大平臺開始把00後而非“Z世代”描述為新的國潮消費關鍵力量。
同質化和國貨誤區正在蠶食00後的國潮熱情
但這場看似“銷售狂歡”的國潮風，正在變為新的“跟風”陷阱，同質化和國貨誤區正在蠶食00後的國潮熱情。
首先是同質化。以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國潮元素”的衣服。但這種國潮路線，並不能直接轉化為銷量，某品牌旗艦店在雙十一期間推出了印有上述元素的連帽上衣，但在整個雙十一期間銷量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中國”字樣的衣服，但是在半個月的時間裏，該款售價不足200元的國風上衣銷量未超過1000件。
其次是國貨誤區。一部分品牌，誤以為自己的國貨身份天然可以吃到國潮紅利。某國貨品牌在今年夏天成為“流量C位”（C是中心，指中間突出的位置，當紅核心品牌之意。）後，迅速陷入“流量下行區間”，幾乎每一天其直播間粉絲數都在下降。公開數據顯示，在其最近的60場直播中，人均貢獻銷售額僅為1元左右。
00後重視主動搜索和圈層社交
同質化和國貨誤區，導致一波偽國潮商品大行其道，但00後消費者並不買賬。
據研究表明，00後更習慣於主動搜索，有44%的00後會通過這種方式完成購物；而在“被推薦”環節，00後更相信來自朋友同學的建議，有超過64%的00後會因此而做出消費抉擇,他們更注重“圈層（一個區域內本身具備很強的社會聯繫、社會屬性相近的群體。）社交”。對00後而言，“公域”的社交和資訊，對其心智的影響力在逐漸下降。00後迫切地需要在某個更專精、更私域化的圈子中獲得認同。
00後對主動搜索和圈層社交的重視，意味著這是一批和以往消費者大相徑庭的人。以國潮為例，在2008年前後，由於奧運會影響，也曾出現一波國潮熱。但是當時的年輕消費者（以85後、90後為主）往往先被公域平臺的內容種草（分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為，或自己根據外界資訊，對某事物產生體驗或擁有的欲望的過程），然後去線下實體店完成購物。這也是為何，當時的國潮品牌往往會在電視上投放廣告，並且在一兩年的時間內迅速開店。
某電商平臺曾在10月中旬，對平臺上頭部的國潮品牌進行分析，結果顯示他們賣的最好的產品，往往是極具識別度的產品，甚至是一些限量品。而這些產品在行銷投放上，更多地採用了短視頻甚至植入電競等手段，而非植入國民級綜藝或者購買電視臺“硬廣”。
偽國潮被00後逼到絕路
調查顯示，國潮類專案80%左右的專案都可以稱作“偽國潮”：這些門店的設計高度同質化、販賣的產品高度趨同。但讓人更為吃驚的是，這些門店的“複購率”極低。有將近60%的客戶回饋，並不會再來這些店鋪。
專家表示，00後這批人視野非常開闊，他們是典型的“互聯網原住民”，更為富足（物質豐富度）的成長環境，讓他們的物質饑渴度略低，由此導致他們精神層面的需求更強。他們有更強的判斷力、自信心，以及對圈層社交這件事的強烈追求，不希望獲得全天下的認可，而是希望獲得他們認可的人的認可。對產品而言，這是一群更難被滿足的人。00後消費者的“喜新厭舊度”極高，如果連續兩個月讓他們發現沒有新東西，他們就會覺得這個品牌不行。
據業內人士透露，在潮玩圈，國潮系爆款玩具會在不到三周的時間內被迅速“模仿”，而在服裝領域，任何品牌的國潮風格新品，都會在一周之內成為行業“共識”，而服裝圈更快的反應速度，會讓這種跟風感極為明顯。最終就是同質化，而且是迅速同質化，容易厭煩的00後對這種同質化深惡痛絕。因為“更難滿足”的00後，其實有著極強的識別力。眼下，一波偽國潮品牌，已經率先出局。在漢服領域，從去年的漢服熱至今，投資熱度已經趨冷，一些在去年乘風破浪的品牌，今年甚至已經消聲遺跡。而在潮玩領域，今年雙十一，原創IP和第三方IP類產品依然排在銷量前列，模仿系國潮類玩具甚至從始至終沒有真正登上這個舞臺。
不過，雙十一出現的“00後對文房四寶熱捧現象”，足以讓國潮從業者們思考：當這批對本土美學、傳統文化有著更深理解的00後進一步成為消費主力時，品牌到底該如何滿足他們更深層的需求？
資料來源：https://m.pedaily.cn/news/481325