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曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate，其線下專櫃正全面撤櫃清倉，或將直接撤出中國大陸。12月14日，北京Kate賣場全產品7折，大部分熱門產品已無庫存，櫃檯內除了試用品外，所剩產品寥寥無幾。在眾多美妝人士看來，日韓產品貼合東方人特質、價格低於歐美大牌的優勢逐漸被削弱，相反有產品有口碑的國貨正強勢崛起，美妝市場留給日韓品牌的機會不多了。

有不少消費者在「小紅書」中發帖稱，自己所在城市的Kate專櫃正在撤櫃清倉。

大悅城Kate專櫃櫃員稱“Kate的確是要撤櫃了，線上線下應該都要撤吧”。從Kate官網顯示的門店數量來看，屈臣氏是Kate的主要管道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店員卻反映Kate明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊全。Kate線下店生意慘澹，但線上旗艦店仍在正常營業。“線上暫時沒有收到清倉打折的消息。”Kate天貓官方旗艦店客服表示。

實際上，Kate不僅在中國大陸市場線下生意難做，在日本本土，其母公司花王集團也面臨困境。花王集團2021年上半年度財報顯示，集團淨銷售額為6752億日元（約391億元人民幣），比去年同期成長1.2%。而化妝品業務淨銷售額為1,106億日元（約折合65億元人民幣），比同期僅上漲0.9%。據財報顯示，日本國內因為疫情的原因，化妝品市場萎縮嚴重，成長重點在中國大陸市場，尤其是線上電商業務。

一邊是母公司加大高端領域投入，一邊是銷量難敵同集團的其他大眾品牌，Kate的日子似乎愈發不好過了。

受疫情影響，Kate母公司花王集團在化妝品業務上深受重創。花王集團2020年上半年財報顯示，花王化妝品業務在上半年銷售額比同期減少20.7%至1,099億日元，為上半年銷售額減幅最大的部門，營業利潤虧損48億日元，比去年同期下降幅度達到19.5%。

同時，花王集團在財報中還指出，在亞洲，Freeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷量穩定，部分原因是花王中國大陸加強了電子商務措施，因此公司化妝品業務比日本當地銷售額26.2%的大幅下降，在亞洲市場降幅僅有2.6%。但同歸屬於化妝品業務、同為平價品牌的Kate卻並未被提及。

與Kate價位相似的Freeplus，在2021“雙11”預售期間，明星產品氨基酸潔面乳4小時賣出320W+支，增幅超過100%，且已連續5年蟬聯天貓“雙11”潔面類目NO.1。相比之下，“雙11”的銷量榜單上，已多年未見Kate的身影。

此外，2018年，花王集團對外揭露了新一輪改革措施，計畫在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減至約30個，包括削減DADA和RAPHAIE等成長乏力的品牌。調整後，花王計畫將行銷投資集中於“SENSAI”和“KATE(凱朵)”等11個全球重點品牌。此外，2020年前後，花王對外公開訊息顯示，有意將重心放在高檔化妝品。

然而，相比於花王集團的高端產品Suqqu、Sensai等品牌，實際上Kate的價格僅在幾十到上百元區間，難以與高端產品掛鉤。

近年來，與Kate價位相似的中國大陸國貨品牌愈來愈搶眼。完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等品牌紛紛重金搶奪KOL(Key Opinion Leader)，各大社交媒體上都遍佈國貨身影。

據《2021年國貨彩妝品牌行銷推廣趨勢》報告顯示，在直播等新興行銷模式的流量紅利下，國貨彩妝逐漸成為線上彩妝銷售主力軍，月平均複合成長率超過15%。近6個月抖音國貨彩妝銷售額成長速度超過25%，熱度仍持續攀升。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商2021年第一季業績報告顯示，當季營收14.4億元，比同期成長42.7%。在剛剛過去的“雙11”，彩妝品牌排行榜Top 10中，完美日記與花西子成功打敗MAC、蘭蔻等大牌，分別位列榜單第4、5的位置。而多款產品均獲得2021年度日本cosme美妝大賞榜單Top 1的Kate,卻榜上無名，銷量難以並駕齊驅。

隨著國貨美妝崛起，對日韓走“性價比”路線、以青年群體為主要核心人群的品牌產生了巨大衝擊。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，過往日韓產品的優點包括設計精緻獨特，產品配方更符合東方人的特質，價格可能相比歐美等其他國際大品牌有優勢，“但隨著國貨興起，高顏值中國風的本土品牌進入年輕消費者眼簾，日韓產品的優勢就不再明顯”。

她進一步解釋，中國大陸本土品牌更擅長利用社交媒體和電商平臺，對消費者發動高頻率的行銷傳播活動。相比而言，使用傳統行銷的日韓連鎖門店品牌，如果沒有儘快向線上轉型，就會趕不上時代步伐，逐漸被國貨替代。

 

資料來源：http://www.hexun.com/