美容美髮商情新闻

一、    前言

菲国人口平均年龄仅约24岁，受到近年K-Pop「韩流」的影响，以及消费者社交媒体的盛行，带动美妆零售的发展。加上国外移工汇款和BOP（离岸业务流程外包）等call center的财务支撑，使菲国美妆市场呈现与台湾不同的消费样态。在知名购物中心精华区里，经常可看到一大片琳琅满目的本地和国际美妆品牌争奇斗艳。

但自2020年3月大马尼拉实施社区隔离政策，菲国经济包含美妆业都受到相当冲击。除了民众整体收入减少降低非必要性消费，及因隔离在家减少外出减亦大幅减少使用化妆品机会。另由於在社区隔离政策下（Community Quarantine），仅有贩售民生基本物资商店例如：超市、药店等得以营业，因此除了部分因与药品通路混和，例如屈臣氏（Watson）及Mercury还得以销售，其余百货公司通路均属於关闭状态，也使得整体销售受到影响。在专业保养专门店，包括护肤店、美发院、按摩院、美甲等，因在加强型社区隔离（Enhanced Community Quarantine, ECQ）也是不得营业，因此包括：保养品、指甲油、润滑油、洗发润发等产品亦受到波及。此外在产品部分，因菲国政府要求所有民众出门需配戴口罩及面罩，使得不少女性化妆转而着重眼部例如眼影、假睫毛、眉毛膏等产品。

过去泰国、印尼和马来西亚是菲律宾主要美系与国际大厂美妆品的进口来源国。但近年来由於国际品牌和本土品牌在菲扩，使进口美妆产品的市场占比逐渐下降。菲国美妆业者估计，国产化妆品销量已占整体市场约70%。

二、    巿场规模、产业生态及产业链

根据Allied市调报告指出，菲律宾美妆产业产值自2019年至2026年以4.8%的年复合成长率，预期於2026年将达到40亿美元。菲律宾中阶消费者越来越具有品牌意识和辨别力，通常在购买前会三思而後行，因此冲动购买行为并不多，并倾向多方比价再选购。

菲律宾中低阶消费者美妆预算并不高，所以会谨慎选用产品。线上销售的美妆产品由於无法试用，加上菲国退货不易等因素，尚未成为主流通路。绝大部分消费者会和朋友结伴到氛围愉快的购物中心，详细比较与试用後，才会出手购买。

根据Kantar World Panel Philippines研究报告，菲律宾人购买美妆产品时多会优先考虑脸部、手部和身体护肤产品，以及抗衰老产品（如glutathione、metathione、tretinoin等）。

根据观察，菲律宾人对皮肤保养有相当迫切的需求是因为菲式日常饮食油炸品项极多，导致许多年轻人自小肤质不佳，而成为护肤产品潜在消费族群。

此外，菲国女性普遍有白就是美的观念与需求，因此美白与防晒产品也是热销项目。即使不上妆，许多妇女在出门前都会抹上防晒产品以阻挡菲律宾炽烈的阳光。所以，无论在超市或药店，男女性护肤产品都是销售主力。

一般而言，欧美日系美妆产品价位最高，客群为富裕家庭。中产阶级和新潮年轻人则偏好中价位韩系化妆品，因为品质认知较佳。至於本土美妆产品，则是广大服务业从业人员的最爱。对日薪仅300台币的他们，本土品牌价格最实惠。

针对中低阶消费者的美妆产品多会提供小包装选项，以配合其预算能力。此外，都会区职工除了上班时间以外，每日尚须花3小时以上在污浊空气中通勤，其紧凑的生活模式引发对高效率的洁肤与美妆需求。因此兼具美妆和保养的高效率产品，也是许多本土品牌研发的趋势。菲律宾多数消费者认为「自然」意味着「有机」。天然纯净的产品越来越受欢迎，此趋势值得我商掌握。

美妆产品主要通路是购物中心专柜、大型超市，以及药妆连锁店。每家业者除了在实体商店积极行销，也透过社交媒体、电视、广播进行促销与口碑行销。Avon、Mary Kay、Fullerton/Sara Lee、Amway则透过多层次直销开拓市场。线上购物目前虽尚非菲国美妆产品主要通路，但各品牌仍争相进驻卡位。

新冠肺炎疫情也改变菲国美妆消费者购买行为，消费者开始重视个人防疫工作，因此取而代之的是婴幼儿产品、洗沐产品、抗菌洗手液、肥皂等。

三、    台湾主要竞争国（如日、韩等国）在该国的表现及行销策略

菲律宾美妆产业仍是跨国企业为主导，包含联合利华（Unilever）宝侨（Procter & Gamble）及高露洁棕榄（Colgate-Palmolive），该等公司旗下皆有广大的产品线、良好的口碑及强大的财务背景，因此可以广泛地媒体宣传，其他知名品牌还包含L’Oréal、Shiseido、Estée Lauder、Olay等。

跨国公司多为其菲国代理商提供行销预算和人员培训。部分本土品牌则透过社会责任的连结进行推广。例如Human Natu，这个仅有新品牌强调生产全天然的环保美妆产品，并透过扶助创业深耕偏乡商机，提供数千贫困家庭生计。

此外与医美结合也是策略之一，Belo Essentials的创办人Vicki  Belo博士是皮肤科整容名医生，其所专业配制的护肤产品和客制化美容护理服务，就成为行销的重要利器。

「韩流」对菲律宾美妆产业的影响非常明显，除了引领韩系美妆产品攻占许多购物中心的专柜外，由於越来越多的菲国艺人偏好韩式美妆，而带动本土品牌自韩国产品中汲取灵感。

以三十多年历史的菲律宾品牌Ever Bilena Cosmetics为例，原先专注於指甲油产品，但在过去的几年里，致力开发适合菲律宾人肤质的韩式唇彩和腮红系列，并以低於韩货的价格满足中阶消费者的需求，进而进入完整系列美妆市场。

本土Happy Skin Cosmetics成立仅5年，强调以研发为後盾，提供创新的护肤选择。强调日本茶叶、樱花、透明质酸、乳木果油、胶原蛋白和摩洛哥坚果油等配方，都会透过实验针对菲律宾人肤质进行调适。

Celeteque's虽是法文，却是菲律宾护肤品牌。Celeteque's强调不同的皮肤问题须采用不同解决方案，而透过医疗临床测试，提供6系列－保湿、痤疮、防晒、美亮、抗衰老、头皮护理，以促进皮肤健康为目标的产品。

四、    台湾在当地的行销策略

台湾制的面膜则是於当地通路较显而易见的产品，相较韩国品牌擅长主打成分、效果媲美医美等级的保养面膜，并针对各种功效打造专属配方，建议台厂加强形象的推广，在菲律宾民众心中建立品牌概念，透过年轻消费族群喜欢的方式推广，也可效法韩国运用戏剧的流行，转换为品牌认知度。

菲国法令规定，美妆产品注册必须由拥有菲国食品药物管理局（The Food and Drug Administration, FDA）营业许可证（License to Operate, LTO）的菲国本土公司提出申请。透过FDA的e-Portal网站（www.fda.gov.ph）申请帐号及密码後，提交产品原料等相关资料并上传至e-portal。经核准後，FDA将核发产品注册证给该菲国本土公司。

台湾厂商若透过菲国公司注册，除了产品标签应为英文或菲律宾语外，尚需提供文件如下:

1.有效的外国代理协议（Foreign Agency Agreement）或马尼拉经济文化办事处正式认证的来源/供应商文件

2.制造商GMP合格证明（以下任何一项）

(1)由原产地国家政府机构或认可企业协会（WHO、ECC/EU、COLIPA）颁发的制造商有效 GMP 证书

(2)来自东协成员国之制造商，自愿声明遵守GMP原产地国家政府机关（国家监管单位或商会）核发的自由销售证书

(3)符合GMP的ISO证书

3.产品注册证书（Certificate of Product Registration）

五、    通路拓销建议

疫情使得美妆产业需求重组，菲国消费者改为购买基础保养品，尤其洗沐产品，台湾品牌进入菲国市场以前，宜多到本地市场考察，以在竞争激烈的菲国市场找到最佳切入方案。尤其宜多走访美妆通路，确定行销区隔与定位；并可藉由货架上产品进口商资讯，寻找产品线互补的潜在合作夥伴。

由於台湾品牌需透过在菲合作夥伴申请产品注册，因此务必多花点时间慎选夥伴，以免万一要拆夥时进退失据。

至於不缴交本地消费税的跨境电商或各种非正规通路，由於涉及法令问题，且非正面进入菲国市场的模式，不易在菲国长期立足。