美國美容產品零售市場Amazon異軍突起
資料來源：駐紐約辦事處
來文單位：駐紐約辦事處
更新日期：2018/09/19
著名國際精品集團LVMH宣布旗下的美妝連鎖店Sephora2018年上半年銷售上升9%，其中以網購成長最為亮麗。然而，若與主要競爭對手Ulta第1季即成長17.4%相比，則黯然失色。
Ulta於2017年銷售爆量成長21.2%，創造出59億美元的佳績， 2018年第1季銷售額達15億美元，預期全年成長將超過10 %。Ulta2018年第1季展店34家，合計已有1,107家分店；Sephora約經營500家分店及在J.C. Penny百貨內設600家店中店。
Ulta和Sephora兩大美妝品牌連鎖幾乎壟斷全美妝品專賣市場，另一後起之秀是Macy’s百貨集團於2015年併購的Bluemercury，Macy’s計劃新開55家分店，含25家獨立店和30家店中店，預計2019年達220家分店，規模仍然小於Ulta和Sephora。Macy’s的策略是透過Bluemercury提供購物者友善的體驗並方便在各品牌間購物，以激發已漸失去消費者喜愛、銷售遲滯的美容部門業績。
美妝零售商如Ulta、Sephora和Bluemercury積極展店真的能刺激銷售帶動業績嗎？有1億會員的Amazon已虎視眈眈準備搶食線上美女一女市場大餅。
由於所有美妝零售商訴求的顧客都是相同群族，因此對網購美妝產品的消費者而言， Amazon永遠搶先一步Sephora和 Ulta。AT Kearney的「Beauty and the E-Commerce Beast」調查報告指出，線上美女一女產品顧客有69%的透過Amazon搜尋和採購美妝和個人保養用品，而Sephora和 Ulta分別為41%和37，Walmart有36%，Macy’s和Target同為33%，Walgreen和CVS皆為25%。
Ulta 和 Sephora市場走向趨同
Sephora於20年前進入美容化妝市場，其供應的產品和服務與早於1990年即立足美國本土的Ulta有相當大的差異。當時高檔美妝產品侷限於百貨公司銷售；藥妝雜貨店和大型平價店銷售大眾品牌；美容沙龍和授權專賣店則銷售專業美容和護髪產品。
Sephora初期以高檔市場為主，以原僅在百貨公司銷售的精品品牌來吸引顧客上門，；Ulta主力產品集中於大眾和專業護髪品牌加上少數的高檔品牌香水，兩大品牌連鎖的產品和市場幾無交集。
然而20年來Ulta的高檔品牌產品並未帶銷售佳績。過去Ulta和Sephora在市場和策略上各行其是，如今則並駕齊驅。AT Kearney美容產業專家Hann Ben-Shabat特別指出，Ulta近年來同時提供相當廣及多的高檔和大眾品牌，銷售成長快速。
Sephora商店仍保有奢華的門面和氛圍，2006年與大眾市場的J.C. Penny百貨合作後，J.C. Peeny的客群也能購買Sephora的精品品牌美妝品。Sephora也追隨Ulta，開發自有品牌商品區隔客戶層，以較低成本來補充名牌商品，進行產品區隔。
過去Sephora以年輕人和城市有錢人為訴求對象，Ulta偏重年長和城郊消費者。Sephora大力針對年長顧客推銷其Estée Lauder 和Lancôme品牌商品，而Ulta新開的紐約市分店則以更多的高檔和獨立品牌來提供年輕顧客。
科技—網購的助力
目前Sephora在科技上領先Ulta，Sephora的顧客能使用電腦化的iQ 系統：護膚iQ能依個人需求客製適當的護膚產品配方；Color iQ也能搭配彩妝，香水iQ協助客人選擇適合偏好和心境的香味。有些分店提供Sephora虛擬助理和虛擬化妝師，顧客能透用AR 技術虛擬試用不同的化妝選項。另外亦提供數位app讓顧客能試用商品、透過連線終端機購物和美容教學。此外，新增行動Sephora虛擬助理app亦是結合個人服務的科技運用。
同樣地，在科技運用上，Ulta亦不落後，其沙龍式服務一直是各分店的強項，透過科技提升讓各分店隨時能提供顧客最佳體驗。
網路人潮統計和市場資訊業者SimilarWeb指出，兩家連鎖品牌的業務幾乎相同，過去1年來Sephora以2億3,390萬線上人潮領先Ulta的1億8,850萬，顯示Sephora在吸引年輕客群方面略屬上乘。
Amazon伺勢待發搶占兩大連鎖市場
正當Sephora 和Ulta在實體店和網購都採取同樣的路線來吸引新顧客並努力維繫老客戶時，Amazon正悄悄布局準備大舉進軍。
Amazon的醫療、個人保養和美容產品銷售2018年預估為160億美元，日前又以近10億美元買下網路藥房PillPack，預期PillPack的顧客在依賴其現有的醫療需求下，會增加在Amazon的消費
Amazon2018年第2季美容產品銷售預計達9億5,000萬美元，較上年度同期成長26%，預計至年底的銷售將達40億美元。如維持此趨勢，將讓Sephora和Ulta望塵莫及。電子商務數據分析業者One Click Retail指出，Amazon在2018年第2季高檔美容產品銷售成長57%達2億5,000萬美元。
顧客忠誠是未來美容零售業的首要
AT Kearney報告指出顧客忠誠是美容零售未來的關鍵，並且是Sephora、 Ulta、Bluemercury和其他零售業者面臨Amazon在網售獨大下生存的主要挑戰。
市調業者Coresight Research指出，由於Amazon有1億個付費會員，其顧客忠誠度穩固，52%的會員在過去1年曾購買美容產品，非會員則有16.9%網購美容產品。全美有48%的女性在過去1年透過Amazon購買美容和個人保養用品，目前美容和個人保養用品是Amazon網購人數次多的商品類別，僅次於圖書類。