中國大陸醫美行業進入盤整期 精準化行銷及高效化專業營運為趨勢
資料來源：2019年中國大陸醫美行業趨勢研究報告
來文單位：北京代表處、推廣三組
更新日期：2019/12/23
據統計，2017年全球醫美案例數量23.4千萬，主要醫美服務提供來源有美國、巴西、日本、墨西哥、義大利、德國、哥倫比亞、泰國，還包括臺灣、韓國。整體而言，全球醫美案例數量增速維持在7%左右，其中非手術類項目占比約5成，因風險相對較低、恢復期短，不具有永久性不可逆轉療效，更受到規避醫美風險的消費者和喜歡嘗鮮的大眾消費者青睞。
根據大陸產業調研機構艾瑞市場諮詢有限公司研究，中國大陸醫美行業以上海1929年首個整形外科門診為起始，1997年伊美爾標示著民營醫療進入整形美容市場，2013-2017年，受顏值經濟影響，醫療美容市場進入爆發性成長期，為業者帶來巨大商機， 2018年為行業轉捩點，尤其是下半年市場正式進入洗牌階段，據市場消息，近5萬家的大量中小型機構醫美機構均面臨盈利困難問題，在經歷了快速增長與行業洗牌後，預計2019年大陸醫療美容市場規模約1739億元，增速降至20.1%。專家表示，面對日新月異的消費者需求，及消費者需求與從業人員在專案、溝通、服務等供需環節的不匹配，導致為數不少的醫美機構倒閉，預估大陸醫美行業將需要2-4年時間調整經營模式，以面對年輕一代能力的提升消費，多元化的消費需求需求後，市場將逐步回暖。
專家分析中國大陸醫療美容市場，因醫美項目具有消費個性化、地域差異化等特徵，加上連鎖醫美集團多採用各地區自主經營的形式，因此機構很難將營運經驗跨省市複製，除了整體競爭格局呈現高度分散狀態外，另因營運成本持續的提升，醫美機構經營者多選擇開設中小型機構，以應對快速變化的消費者。倘從需求端分析，大陸30歲左右女性需求與消費力高於其他年齡群，且30+女性更加關注手術類項目，據統計，年齡層較低的女性群體，多通過注射進行面部輪廓調整，如瘦臉、雙眼皮與鼻整形，而35歲女性醫美消費達到峰值，約人民幣6500元左右，40+的女性，則多通過醫美緩解面部衰老，醫美花費逐年穩定。
倘由成本結構分析中國大陸醫療美容行業價值，可發現獲取客源的行銷支出占比最高達30-50%，其中傳統廣告形式（戶外、搜尋引擎等）花費最高約占行銷支出的60-90%，然而ROI表現不達預期，導致目前市場廣宣預算持續降低，其次為網站平臺導流，花費占比為10-40%，ROI相對較高，且行銷形式多樣受年輕人群歡迎，業界預算持續上升，再為美容院及KOL轉診等，該類方式按單次消費計費，傭金比例通常高達30-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正逐漸淡化。其次為醫療服務和藥品器械採購占比分別為15-25%和10-20%，諮詢銷售占比在3-7%，行政管理最低且最不受關注占比約2-3%。除去以上成本外，還有房租水電等固定成本，該類成本占比僅次於獲客行銷，但受地域影響差異較大。通常來說，醫美行業平均淨利潤可在1-10%，然而受其依託的資源不同，部分機構利潤可高達50%或以上，或呈現長期虧損。
專家表示，根據統計，2018年整形外科醫院和醫療美容醫院共451家，增速11.9%；惟根據公開訊息估算則約有超過11000家醫美機構（包括醫院、門診部、診所類等），此外，除美容外，還包括部分口腔、眼科、體檢等協力廠商醫美平臺數量約3000多家，然而，市場傳言大陸非合規醫美診所數量是合規診所的4倍，此外，整形醫院與美容醫院醫生約7400位（包括整形外科、皮膚科、中醫科、口腔科部分醫生），然而，與醫美發展相對成熟的國家對比，大陸人均整形外科醫生數量遠遠不足，因此催生了大量無證人員非法執業，前述現象說明了大陸醫美行業高速增長及合規醫生缺口大且難以快速填補的亂象。在此背景下，專家呼籲大陸醫美行業合規和評級需快速跟進，此外業者更應注重精準化行銷方式，由單一線上平臺(如百度)轉變為廣鋪頭條、微博、陌陌、網易、新氧、天貓、小紅書、抖音等資訊流、電商平臺、轉診平臺的多管道投放，更由傳統的單一搜索競價，轉變為爆款引流、品牌廣告、內容廣告或KOL等多樣化的資訊分流，除了依託於線上平臺/客戶管理系統等運營工具外，因為醫美機構精細化運營趨勢，依賴傳統諮詢師引導客戶選擇醫美專案銷售方式已不合時宜，無法滿足不同年齡層消費者的需求，同時應該提升醫生與護士等醫療服務人員的銷售能力，由護士或線上進行高效化營運，將是未來醫美機構營運方向。
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