中國大陸在線教育市場延伸
資料來源：騰訊深網《線上教育巨頭小鎮碰壁》
來文單位：北京代表處、推廣三組
更新日期：2020/07/08
對於中國大陸教育培訓行業來說，“延伸”在5年前就成了檢索頻率高的辭彙。不同的是。之前想延伸到3-6線城市的是「新東方」、「好未來」這兩大教育培訓巨頭，現在想爭奪非主要用戶的是所有線上教育公司。隨著一二線市場飽和及曝光成本提高，有消費能力卻沒有相對教育資源的非主要城市就成了主要線上教育公司的必爭之地。
據《中國互聯網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，中國大陸線上教育用戶規模達4.23億，較2018年底成長110.2%。而據大陸教育部統計數據，整個從幼兒園到十二年級(K12)年齡段的學生有近2億人，以疫情期間免費課報名人次計算，線上輔導參與率已超過10%。
因應疫情，線上教育公司推出的免費課，加快了延伸非主要城市的速度。從觸達率看，主要線上教育公司已經將觸角深入到鄉鎮、農村甚至是偏遠山區。例如，「作業幫」和「猿輔導」在推出免費直播課的2至3天內，其報名用戶數就迅速突破了1,000萬。截至3月初，作業幫直播課的免費課報名用戶已突破3,100萬。
由於線上學習是疫情期間學生上課的主要途徑，所以今年寒假是線上教育公司獲得新用戶的機會，但流量湧入只是第一步，日後的轉化率和存留率才是關鍵。
全國性網路學校強打無界限限制的線上教育服務模式，具有一個共同的特點，即總部在北京，然後按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材，向全國其他區域輻射。區域化網路學校则强調在地客製化教育。
與全國性網路學校相比，區域化網路學校有三個優勢。一是區域化網路學校只輻射一個區域，目標用戶明確，所以行銷成本相對較低；二是因為針對本地做深度教育研究和服務，所以教學輔導與當地公立學校更同步；三是因為其在本地納稅，這些區域化網路學校與當地教育局和學校的關係更進一步，公校生源轉化率更高。
例如，杭州開課啦教育科技有限公司是專門為初中生打造的互聯網學習平臺。主打教育信息化的「開課啦」區域性線上教育產品，主要和浙江各地縣市的教育委員會合作，以杭州為大本營，逐步向杭州周邊地區合作。疫情期間，臺州、金華、紹興所有的初中學校都在用「開課啦」上課。此外，「開課啦」針對初一學生推出的暑假班都是免費的，到了秋季班才開始收費。而且在校內成績排名前5%的學生還能免費上課。這對當地線下教育培訓機構的好學生生源影響很大。因為培訓機構招生主要靠口碑。前述「開課啦」案例只是區域化網路學校的一個縮影。區域化網路學校已經慢慢成為教育培訓區域龍頭、「好未來」等教育巨頭及互聯網公司爭奪的重點。
據艾媒諮詢數據顯示，2019年中國大陸K12線上教育滲透率僅為15.1%，與線下培訓市場相比，線上教育佔有率相對較低，領先的線上教育公司還處於瘋狂搶佔生源的階段，一旦到了競爭的高峰，區域化網路學校就會成為線上教育公司下一個戰場。
區域化網路學校將成為其他3至6線城市線下教育培訓機構最大的競爭對手。據《K12教育培訓機構OMO 專項調研報告》顯示，雖然疫情期間家長們經歷了線上教育的“洗禮”，對線上教學的認可有所提升，但家長仍然看重線下教育場合。其中，54%教育培訓機構表示，家長更希望以線下為主，輔以線上課程做補充；30%機構表示，家長會希望繼續線下上課或線下雙師；只有14%機構表示家長希望以線上課程為主。
在這個背景下，結合線下教學效果落實的優勢，進行多場景融合，形成線上線下聯動，提供高品質、全場景、個性化的學習體驗的OMO (Online-Merge-Offline) 教育模式就成了大量中小教育培訓機構對抗區域化網路學校的利器。
OMO成為線下培訓機構轉型的方向，據《K12教育培訓機構OMO 專項調研報告》顯示，在調查研究的26個省市自治區、400多個縣市中，72%的線下培訓機構表示會考慮使用OMO模式的教學產品。
專家分析，雖然OMO模式確實解決本地教育培訓機構名師短缺難題，又保證了其獲得新用戶成本低，低價班轉化率高、原價班續報率高的優勢。但K12教育機構轉型OMO無法簡單一蹴可幾，線上教育推陳出新的服務模式正待市場的考驗，宜觀其變。
資料來源：https://new.qq.com/rain/a/20200513A04H7P00