付費制會員能否成為零售企業“避風港”
資料來源：和訊網
來文單位：台灣貿易中心大連代表處
更新日期：2021/07/18
倉儲會員店無疑成為當下最熱的賽道。近日，物美旗下品牌麥德龍PLUS會員店草橋店將於本週末開業。這是繼去年12月麥德龍在中國大陸60座城市全面推進PLUS付費會員制後，專為PLUS會員開設的全新門店。值得注意的是，麥德龍也是近一個月在北京開出倉儲會員店的第三個品牌。除此之外，家樂福此前宣佈進軍社區會員店、北京華聯倉儲式會員店蘭州首店開業在即、永輝改造倉儲店……隨著消費者對於付費制會員店認可度越來越高，倉儲式會員店也迎來了新的機會。尤其在電商、社區團購的衝擊下，付費制會員的模式能夠較好地鎖定消費者忠誠度，避免了業績的下滑。在行業專家看來，此前曾有不少企業嘗試過倉儲式會員店，但並沒有取得成功。零售企業切勿盲目跟風。倉儲式會員店的核心在於保持適合的產品結構，以作為維持消費者的手段。這就要求零售企業要在自己跟其他零售商之間尋找差異化，找到屬於自己的獨特性。
商超紮堆佈局會員店
倉儲式會員店迎來了新的發展期。據瞭解，麥德龍PLUS會員店SKU有2500種，進口商品、麥德龍獨家與自有品牌占40%，其中包括德國招牌產品和獨有的系列商品。截至目前，麥德龍付費會員人數近200萬，其60%以上的零售額都來自於付費會員。
此外，麥德龍PLUS會員店進行了數位化升級。到店可以使用多點自助購結賬，門店5公里範圍內可以在多點/麥德龍App，多點小程式上選擇麥德龍草橋店/麥德龍成華店下單。目前，麥德龍北京草橋PLUS會員店和成都成華PLUS會員店已超過萬人線上上下單。
值得注意的是，倉儲式會員店目前已成為實體商超爭相佈局的重點。算上即將開業的麥德龍PLUS會員店，截至目前，北京市場已有4個品牌開出了倉儲式會員店，其中，盒馬、fudi、麥德龍是在近一個月內開設的。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認為，目前，標準化、常規化的商品和銷售模式的競爭已經趨向白熱化。而倉儲會員店的差異化會員治理和高性價比商品優勢就體現出來。當前，在零售業態充分競爭的背景下，會員店的模式未來幾年會得到更快、更充分的發展。未來也會引發出更多的細分模式。
實體商超借會員店破局
事實上，倉儲式會員店早已在1995年就進入中國大陸。在此之前，有不少中國大陸零售企業有過嘗試。據瞭解，物美曾在2015年在北京管莊開出了一家倉儲式會員店——物美尚佳，不過，其僅存活了1年零4個月。此外，正大2016年在佛山和蘇州再次開出兩家會員店，但兩家門店分別在2018年和2019年關閉。
精益零售理論創始人、零售專家龔胤全認為，過去付費制會員發展不好的原因是消費者成熟度不夠且年消費量不大。隨著中國大陸消費升級，付費制會員模式得到越來越多的消費者認可，未來也將得到更充分的發展。
目前，傳統大賣場正在逐步敗退，尤其是在電商和社區團購的影響衝擊下，傳統零售商超業績持續走低。據中國大陸連鎖經營協會發佈的“2020年行業基本情況及連鎖百強調查”結果顯示，2020年連鎖百強銷售規模2.4萬億元，比2019年下降了7.2%；其中52家百強企業銷售同比下降，降幅達15.4%。這是自統計以來整體銷售首次出現負增長。
不過反觀倉儲式會員店業績卻是一路向好。據沃爾瑪2021年第一季度財報，沃爾瑪中國大陸提到，山姆的雙位數增長抵消了大賣場的疲軟銷售。山姆會員店同比銷售增長13.3%，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數增長超60%，核心會員續卡率超過80%。
山姆亮眼的成績也讓實體零售企業看到新的增長點。經受電商衝擊已久的實體商超也將付費制會員模式列入了新的嘗試目標。龔胤全認為，實體商超企業受電商、團購等衝擊下被迫業務創新自救試水倉儲式會員店。對於目前遇困的實體商超，會員制的模式不失為一棵救命稻草。
據瞭解，盒馬2021年準備再開出10家X會員店，以進一步探索其盒馬X會員店+盒馬鮮生+盒馬MINI的組合。而行業新秀fudi也將在今年內再新開兩家會員店，並計畫未來三年內開設20家門店。
商品開發能力是關鍵
在文志宏看來，在商品極度豐富、供給足夠充分的情況下，出現一種能夠做減法的零售業態，那麼對消費者來講，減少SKU的決策提高了消費者選擇決策的效率，也讓消費者能夠獲得更高的性價比。
“倉儲式會員店最大的核心點在於商品的管理。相比於其他零售業態，倉儲會員店為了保證效率，決定了單品數量不會太多。其商品SKU一般為幾千個。要比大賣場、一般超市少很多。這也就要求企業要從市場、會員需求的角度出發去做品類的規劃和設計，形成差異化以及有競爭力的供應鏈體系和商品。”文志宏分析稱。
實際上，即便同為零售業態，但普通超市和倉儲式會員店背後的邏輯卻有著天壤之別。倉儲式會員店通過付費制會員模式鎖定消費者忠誠度的同時，還要與會員建立密切的聯繫，瞭解會員的需求，更重要的是要能夠預判消費者未來所需。
龔胤全指出，中國大陸零售企業進入這個賽道需要提高商品開發能力，尤其是原創、獨有的自有品牌商品開發能力是與同行形成差異化競爭的根本。“模式創新只會獲得顧客短期的新鮮感，付費制會員模式的根本用還是好的商品與價格來吸引消費者。要想持久獲得成功，還是需要持續修煉經營管理內功，與消費者的疲倦感作鬥爭，才是零售業永恆不變的真諦。”龔胤全說。
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