中國大陸口腔護理行業呈現智能化 高顏值等五大趨勢
資料來源：21世紀經濟報導
來文單位：台灣貿易中心北京代表處
更新日期：2022/07/24
數據顯示，至2019年中國大陸口腔疾病患者人數達到7億人，人均口腔護理產品消費增速達13%，口腔護理行業快速發展，新產品、新趨勢不斷湧現。口腔護理市場正向差異化細分方向發展，呈現新玩法、智慧化、人性化、精細化、高顏值五大趨勢。
口腔成熟市場趨向高端化發展，新興細分市場競爭壓力大
「養生覺醒」成為了大陸年輕人們較常提起的新辭彙，從劉畊宏男孩女孩到低GI食品，再到口腔護理，對於養生理念深度覺醒的年輕一代，正由外及內地精緻護理著自己的口腔衛生。他們多樣化、個性化的需求，不僅影響著傳統口腔護理市場的發展，更帶動了越來越多的新興垂直市場的誕生，而電商也成為他們消費的主要管道之一。此外，口腔護理多品類銷量持續增長，成熟品類向高端市場進軍，新興品類進入高速市場競爭態勢。電動牙刷由於市場規模及增速與牙膏、牙刷趨於接近，進入成熟品類範疇，三大口腔護理基礎品類貢獻核心生意體量的同時商品並逐步高端化。
在新興品類中，牙貼、漱口水、牙線、沖牙器等新賽道有更多品牌玩家入局，這些新品牌為了快速搶佔賽道，加速多條產品線佈局，也使精細化口腔護理產品的銷量同比增速突出，用戶消費新品牌的傾向性也更高，如主打低泡溫和型香氛牙膏的品牌瑪爾仕、聚焦口腔矯正細分賽道的新晉國產品牌米妍等。
總體看來，線上口腔用品市場競爭加劇，多品類出現差異化打法，成熟品類單價提升，新興品類呈現普眾化趨勢。
口腔市場人群細分湧現新需求 新市場衍生更多「新玩法」
近年來，隨著中國大陸口腔護理市場規模的持續擴大，同比增速逐步趨向平緩，據口腔經濟不斷繁榮增長的背後，是消費者需求的增長和不斷變化。據資料顯示，京東超市線上口腔護理用戶主要來自於一二線城市，但低線城市的口腔護理產品銷量增長快，具備增長空間。另外，30-49歲的已婚人士依然是主要消費群體，18-29 歲成為口腔護理品類的高潛力用戶，而男性、Z世代（也稱為「互聯網世代」，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網路資訊時代無縫對接，受數位資訊技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大）、未婚用戶的數量則在持續高增長。
此外，嬰幼兒、情侶、孕婦、矯正等差異化需求更加凸顯，尤其在精緻育兒方面。報告分析指出，近一年兒童口腔類產品銷量占比中，嬰童口腔護理達38.5%位居第一，3歲及以上孩子平均使用的口腔護理產品個數為3.3個。
口腔「醫美」——矯正，京東超市矯正商品銷量增速達53%，矯正商品個數增速達68%。
Z世代青年更偏重關注產品顏值和性價比，聚焦細分市場，添加益生菌成分，持久清新口氣的參半（口腔護理品牌）益生菌舌苔膏對參半品牌GMV（商品交易總額）貢獻率超過30%。方便攜帶的小瓶裝黑人漱口水銷量同比增長超500%。
可以說，口腔護理市場的需求升級，衍生出了更多口腔護理賽道上的新玩法，智能化、人性化、精細化、高顏值成為了消費者的主訴求。
新趨勢造就新市場，口腔護理形成多元發展「元宇宙」
2016年以前，中國大陸口腔護理行業在基本處於“基礎清潔”時期，牙膏是當之無愧的主角。現如今，隨著個人口腔護理需求迅速爆發，尤其是年輕人對口腔護理的需求空前高漲，多樣性的消費趨勢開始興起，打開了口腔護理的「元宇宙」。
漱口水「時效」內卷。消費者對時效的需求愈發增加，快速起效、功效時長成為他們選購的重要驅動因素。根據報告顯示，京東超市口腔護理產品從代表特點來看，銷量增速前兩位分別是「急速」產品和「迅速」產品，其代表產品銷量分別同比增加1183%和1091%。
時效更是成為了口噴產品近一年的主要賣點。比如，李施德林持久清新深度清潔漱口水主打30秒極速起效，持久清新；而「卷王」AvecMoi海洋之風益生菌漱口水，不僅宣稱15秒快速起效，更提出了守護清新口氣、守護口腔健康、守護24小時長效持久的賣點。
口腔精緻“護膚”兼備營養屬性。2021年，含有乳酸菌、果酸等成分的口腔護理產品銷量同比增長達1584%。一時間，帶動一批品牌的產品升級，不斷推出兼備護理及營養多元屬性的新產品。而這一年，幾乎被稱為了口腔「護膚」元年。高露潔360°玻尿酸牙膏、歐樂B氨基酸牙膏等成為相關領域的代表產品。參半益生菌漱口水成分中則包含「」鼠李糖乳桿菌「」，可以有效平衡口腔菌群。
牙具「重裝」顏值拉滿生活儀式感。牙刷原本是口腔護理最基礎的「單元」，然而基於U型和軟毛這兩項大眾首選的牙刷特徵，越來越多創意性的設計與其融合，帶動了「顏值粉」的消費熱潮。比如「貓貓爪」等極具趣味和生活儀式感的創意設計牙刷產品，就成功贏得了眾多消費者的好評。
新奇特產品受追捧，便攜、功能兩不誤。數據顯示，2021年京東超市口腔爆珠銷量同比增長超80倍，因類似奶茶「珍珠」的造型和口感，特別吸引女性、已婚、年輕群體，該細分賽道有潛力成為新一代口腔護理單品。
此外，基於跨界聯名、粉絲經濟、藝術限定、直播熱銷、定制新品等方式的多元行銷玩法，成為口腔新品行銷熱點；以差旅、送禮等為目的的便利包裝與禮盒包裝為口腔護理產品開拓新場景；而口腔科技也掀起口腔智慧化體驗浪潮，口腔護理更朝智能化、精品化、優享化邁進。
資料來源：https://view.inews.qq.com/a/20220615A0COT000