中國大陸快速消費品行業動盪中砥礪前行
資料來源：中國生活消費網
來文單位：台灣貿易中心北京代表處
更新日期：2022/08/15
最新報告《2022年中國購物者報告，系列一》顯示，2021年中國大陸快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快速消費品市場增速低於GDP增速的趨勢。但隨著疫情影響，形勢在2022年3、4月份開始出現變化。在2022年3 月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。
在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國大陸消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。他們變得更加謹慎，對於不同品類展示不同的購買行為。四大主要領域中，飲料在2021年的表現最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。
個人護理和家庭護理品類在2021年繼續保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個人護理品類銷量增長3.6%，家庭護理品類銷量增長7.5%。但是，銷量的增長卻被平均售價拖了後腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。在彩妝和個人清潔用品行業，企業面臨著激烈的競爭，選擇以價換量，本土新生勢力品牌也憑藉平價產品搶佔市場份額。有一些品類表現較為突出，例如，洗髮水品類取得了超過10%的銷售額增長。
消費者在2022年疫情發生後短期內囤積大包裝食品和家庭護理用品，減少在護膚品、彩妝等高價產品上的消費支出。同時，主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，在家消費顯然也會增長。在家消費的崛起會利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。消費者對健康和衛生的重視逐步提高，會持續推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產品，打開了這兩大價位的銷售空間——中國大陸新生勢力品牌正是深耕於這兩大價位，取得了十分優異的表現。
專業人士表示，在新環境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發現消費者在動盪時期和穩定時期的不同需求。相關研究表明，電商成為2021年唯一保持增長的管道，儘管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺也逐漸分化，但是拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。直播、社區團購平臺等新興電商管道將幫助品牌擴大其佈局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，並在不久後進軍一二線城市。
2021年，大多數品類中新生勢力品牌繼續搶奪大品牌的市場份額，但是在護髮素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。與前幾年類似，在對包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類分析，本土品牌在與外資品牌的競爭中整體佔據上風。本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現增長。
- 2020年新冠疫情爆發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動盪的預演。企業從現在開始需要接受一個事實，即：動盪將成為新常態。為此，企業應當主動提前演練情景規劃，為各種可能結果做好準備。對於消費品牌而言，這更是意味著它們要密切關注以下幾點：
- 產品/品牌組合：不再只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基於不同的產品定位打造合適的產品組合，從而抓住這些機遇。
- 供應鏈優化：在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什麼情況，業務都能保持運轉。
- 線上線下一體化市場通路：短期擴展至新興管道（例如拼多多、直播、社區團購平臺），實現管道多樣化；長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下管道。
品牌商應當對未來保持樂觀態度，相信2023年市場會顯著向好。中國大陸經濟的基本盤依舊強勁，中產階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。同時，建議零售商採取措施：
1、建立彈性供應鏈，從而確保業務保持運轉；
2、重新設計以適應逐步數位化、全管道化的購物環境；
3、重點發展一些線下成功概率高於線上管道的品類；
4、大力投資O2O，優先發展中小門店和位置便利的店倉；
5、確保線下門店、線上自營APP、社區團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗；
6、降低運營複雜度，尋找替代採購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。
2022年剩餘的時間都可能充滿動盪和不確定性，消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。進一步展望2023年，中國大陸市場的長期基本盤仍然穩健，一些先行的快速消費品企業已經做好兩手準備，同時迎接動盪期帶來的挑戰與市場增長機遇。
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