菲律賓美容保養產業
資料來源：馬尼拉台灣貿易中心
來文單位：馬尼拉台灣貿易中心
更新日期：2022/08/10
一、 前言
菲國人口平均年齡僅約24歲，受到近年K-Pop「韓流」的影響，以及消費者社交媒體的盛行，帶動美妝零售的發展。加上國外移工匯款和BOP（離岸業務流程外包）等call center的財務支撐，使菲國美妝市場呈現與臺灣不同的消費樣態。在知名購物中心精華區裡，經常可看到一大片琳瑯滿目的本地和國際美妝品牌爭奇鬥艷。
但自2020年3月大馬尼拉實施社區隔離政策，菲國經濟包含美妝業都受到相當衝擊。除了民眾整體收入減少降低非必要性消費，及因隔離在家減少外出減亦大幅減少使用化妝品機會。另由於在社區隔離政策下（Community Quarantine），僅有販售民生基本物資商店例如：超市、藥店等得以營業，因此除了部分因與藥品通路混和，例如屈臣氏（Watson）及Mercury還得以銷售，其餘百貨公司通路均屬於關閉狀態，也使得整體銷售受到影響。在專業保養專門店，包括護膚店、美髮院、按摩院、美甲等，因在加強型社區隔離（Enhanced Community Quarantine, ECQ）也是不得營業，因此包括：保養品、指甲油、潤滑油、洗髮潤髮等產品亦受到波及。此外在產品部分，因菲國政府要求所有民眾出門需配戴口罩及面罩，使得不少女性化妝轉而著重眼部例如眼影、假睫毛、眉毛膏等產品。
過去泰國、印尼和馬來西亞是菲律賓主要美系與國際大廠美妝品的進口來源國。但近年來由於國際品牌和本土品牌在菲擴，使進口美妝產品的市場占比逐漸下降。菲國美妝業者估計，國產化妝品銷量已占整體市場約70%。
二、 巿場規模、產業生態及產業鏈
根據Allied市調報告指出，菲律賓美妝產業產值自2019年至2026年以4.8%的年複合成長率，預期於2026年將達到40億美元。菲律賓中階消費者越來越具有品牌意識和辨別力，通常在購買前會三思而後行，因此衝動購買行為並不多，並傾向多方比價再選購。
菲律賓中低階消費者美妝預算並不高，所以會謹慎選用產品。線上銷售的美妝產品由於無法試用，加上菲國退貨不易等因素，尚未成為主流通路。絕大部分消費者會和朋友結伴到氛圍愉快的購物中心，詳細比較與試用後，才會出手購買。
根據Kantar World Panel Philippines研究報告，菲律賓人購買美妝產品時多會優先考慮臉部、手部和身體護膚產品，以及抗衰老產品（如glutathione、metathione、tretinoin等）。
根據觀察，菲律賓人對皮膚保養有相當迫切的需求是因為菲式日常飲食油炸品項極多，導致許多年輕人自小膚質不佳，而成為護膚產品潛在消費族群。
此外，菲國女性普遍有白就是美的觀念與需求，因此美白與防曬產品也是熱銷項目。即使不上妝，許多婦女在出門前都會抹上防曬產品以阻擋菲律賓熾烈的陽光。所以，無論在超市或藥店，男女性護膚產品都是銷售主力。
一般而言，歐美日系美妝產品價位最高，客群為富裕家庭。中產階級和新潮年輕人則偏好中價位韓系化妝品，因為品質認知較佳。至於本土美妝產品，則是廣大服務業從業人員的最愛。對日薪僅300台幣的他們，本土品牌價格最實惠。
針對中低階消費者的美妝產品多會提供小包裝選項，以配合其預算能力。此外，都會區職工除了上班時間以外，每日尚須花3小時以上在汙濁空氣中通勤，其緊湊的生活模式引發對高效率的潔膚與美妝需求。因此兼具美妝和保養的高效率產品，也是許多本土品牌研發的趨勢。菲律賓多數消費者認為「自然」意味著「有機」。天然純淨的產品越來越受歡迎，此趨勢值得我商掌握。
美妝產品主要通路是購物中心專櫃、大型超市，以及藥妝連鎖店。每家業者除了在實體商店積極行銷，也透過社交媒體、電視、廣播進行促銷與口碑行銷。Avon、Mary Kay、Fullerton/Sara Lee、Amway則透過多層次直銷開拓市場。線上購物目前雖尚非菲國美妝產品主要通路，但各品牌仍爭相進駐卡位。
新冠肺炎疫情也改變菲國美妝消費者購買行為，消費者開始重視個人防疫工作，因此取而代之的是嬰幼兒產品、洗沐產品、抗菌洗手液、肥皂等。
三、 臺灣主要競爭國（如日、韓等國）在該國的表現及行銷策略
菲律賓美妝產業仍是跨國企業為主導，包含聯合利華（Unilever）寶僑（Procter & Gamble）及高露潔棕欖（Colgate-Palmolive），該等公司旗下皆有廣大的產品線、良好的口碑及強大的財務背景，因此可以廣泛地媒體宣傳，其他知名品牌還包含L’Oréal、Shiseido、Estée Lauder、Olay等。
跨國公司多為其菲國代理商提供行銷預算和人員培訓。部分本土品牌則透過社會責任的連結進行推廣。例如Human Natu，這個僅有新品牌強調生產全天然的環保美妝產品，並透過扶助創業深耕偏鄉商機，提供數千貧困家庭生計。
此外與醫美結合也是策略之一，Belo Essentials的創辦人Vicki Belo博士是皮膚科整容名醫生，其所專業配製的護膚產品和客製化美容護理服務，就成為行銷的重要利器。
「韓流」對菲律賓美妝產業的影響非常明顯，除了引領韓系美妝產品攻占許多購物中心的專櫃外，由於越來越多的菲國藝人偏好韓式美妝，而帶動本土品牌自韓國產品中汲取靈感。
以三十多年歷史的菲律賓品牌Ever Bilena Cosmetics為例，原先專注於指甲油產品，但在過去的幾年裡，致力開發適合菲律賓人膚質的韓式唇彩和腮紅系列，並以低於韓貨的價格滿足中階消費者的需求，進而進入完整系列美妝市場。
本土Happy Skin Cosmetics成立僅5年，強調以研發為後盾，提供創新的護膚選擇。強調日本茶葉、櫻花、透明質酸、乳木果油、膠原蛋白和摩洛哥堅果油等配方，都會透過實驗針對菲律賓人膚質進行調適。
Celeteque's雖是法文，卻是菲律賓護膚品牌。Celeteque's強調不同的皮膚問題須採用不同解決方案，而透過醫療臨床測試，提供6系列－保濕、痤瘡、防曬、美亮、抗衰老、頭皮護理，以促進皮膚健康為目標的產品。
四、 臺灣在當地的行銷策略
臺灣製的面膜則是於當地通路較顯而易見的產品，相較韓國品牌擅長主打成分、效果媲美醫美等級的保養面膜，並針對各種功效打造專屬配方，建議臺廠加強形象的推廣，在菲律賓民眾心中建立品牌概念，透過年輕消費族群喜歡的方式推廣，也可效法韓國運用戲劇的流行，轉換為品牌認知度。
菲國法令規定，美妝產品註冊必須由擁有菲國食品藥物管理局（The Food and Drug Administration, FDA）營業許可證（License to Operate, LTO）的菲國本土公司提出申請。透過FDA的e-Portal網站（www.fda.gov.ph）申請帳號及密碼後，提交產品原料等相關資料並上傳至e-portal。經核准後，FDA將核發產品註冊證給該菲國本土公司。
臺灣廠商若透過菲國公司註冊，除了產品標籤應為英文或菲律賓語外，尚需提供文件如下:
1.有效的外國代理協議（Foreign Agency Agreement）或馬尼拉經濟文化辦事處正式認證的來源/供應商文件
2.製造商GMP合格證明（以下任何一項）
(1)由原產地國家政府機構或認可企業協會（WHO、ECC/EU、COLIPA）頒發的製造商有效 GMP 證書
(2)來自東協成員國之製造商，自願聲明遵守GMP原產地國家政府機關（國家監管單位或商會）核發的自由銷售證書
(3)符合GMP的ISO證書
3.產品註冊證書（Certificate of Product Registration）
五、 通路拓銷建議
疫情使得美妝產業需求重組，菲國消費者改為購買基礎保養品，尤其洗沐產品，臺灣品牌進入菲國市場以前，宜多到本地市場考察，以在競爭激烈的菲國市場找到最佳切入方案。尤其宜多走訪美妝通路，確定行銷區隔與定位；並可藉由貨架上產品進口商資訊，尋找產品線互補的潛在合作夥伴。
由於臺灣品牌需透過在菲合作夥伴申請產品註冊，因此務必多花點時間慎選夥伴，以免萬一要拆夥時進退失據。
至於不繳交本地消費稅的跨境電商或各種非正規通路，由於涉及法令問題，且非正面進入菲國市場的模式，不易在菲國長期立足。